Pixy

Làm thế nào để người mua hàng “bị nghiện” thông qua thiết kế UX thương mại điện tử

Làm sao dùng thiết kế UX (trải nghiệm người dùng) có thể biến một ứng dụng mua sắm bình thường thành một vật “gây nghiện”? Cùng Pixy.vn tìm hiểu câu chuyện bên dưới đây của các nhà thiết kế UX của Flipkart.

Với 100 triệu người dùng đã đăng ký, 80 triệu sản phẩm được cung cấp trên hơn 80 danh mục và khoảng 8 triệu lô hàng được thực hiện mỗi tháng, trang web thương mại điện tử lớn nhất của Ấn Độ Flipkart đã bị mất khách hàng và nhận được một tỉ lệ cao người dùng gỡ cài đặt ứng dụng. Vì vậy, đội ngũ Flipkart đã bắt đầu thiết kế lại trải nghiệm người dùng trong thiết kế website thương mại điện tử .

Điều quan trọng là để xem xét lại chiến lược UX và đưa ra một giải pháp mà sẽ tập trung vào việc thiết kế trải nghiệm người dùng tuyệt vơif, có tác động đáng kể đối với người dùng, và nói chung là:

  • Thu hút khách hàng hiệu quả hơn
  • Nâng cao thương hiệu
  • Tạo ra tăng trưởng

Người mua sắm trực tuyến là nổi tiếng là nhạy cảm về giá. Sự trung thành của khách hàng là thoáng qua, họ không quan tâm đến việc họ mua trang web nào, chỉ có điều họ đang có được deal tốt nhất có thể.

Điều cần thiết là tiếp tục đặt câu hỏi:

  • Thiết kế website thương mại điện tử của bạn như thế nào để khiến người tiêu dùng chọn bạn trước?
  • Làm thế nào để bạn thuyết phục người mua hàng kiểm tra dịch vụ của bạn trước khi so sánh họ với đối thủ cạnh tranh để kiểm tra giao dịch của bạn và sau đó mua hàng?

Đây là một vài vấn đề khó chịu cho đội ngũ thiết kế UX cho website thương mại điện tử tại Flipkart. Điều gì sau đây là cách họ đã xử lý nó.

Đạt được sự thật ngầm hiểu (insight) bằng cách đặt câu hỏi thông minh

Rõ ràng rằng việc hiểu rõ hơn về tình cảm, xu hướng và thói quen mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng để hiểu được bối cảnh mua sắm trực tuyến thay đổi liên tục và khả năng tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.

Xác định vấn đề gốc: Hỏi 5 Whys.
Bằng cách liên tục đặt câu hỏi Tại sao?Thời gian tinh ranh là một quy tắc vàng Bạn có thể loại bỏ các lớp triệu chứng che giấu nguyên nhân gốc rễ của vấn đề.

Nhóm Flipkart tiếp tục tự hỏi mình những câu hỏi sau:

  • Làm thế nào để bạn xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành và tăng tương tác?
  • Những hành vi nào cần được nghiên cứu để đưa ra giải pháp tối ưu?
  • Làm thế nào để bạn xây dựng một trải nghiệm mua sắm vượt trội  và cung cấp một cái gì đó có giá trị lâu dài khiến khách hàng quay lại hết lần này đến lần khác?
  • Và cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, làm thế nào để bạn giải quyết vấn đề về gỡ cài đặt ứng dụng?

Phối hợp với một nhà thiết kế UX khác qua nhiều phiên động não, chúng tôi đã đưa ra một cách đơn giản để suy nghĩ lại về UX và thực hiện thiết kế lại ứng dụng Flipkart sau đó.

Cốt lõi của giải pháp là thiết kế trải nghiệm hình thành thói quen trái ngược hoàn toàn với trải nghiệm trong Thiết kế website thương mại điện tử thông thường.

Nhưng trước tiên, cần phải thừa nhận một vài thách thức cơ bản.

Thử thách số 1: Gỡ cài đặt ứng dụng

Người dùng di động có mối quan hệ mong manh với các ứng dụng: Họ yêu thích một số thứ mà họ có xu hướng giữ mãi mãi nhưng gỡ cài đặt phần lớn những thứ họ tải xuống. Đây là một thống kê đáng ngạc nhiên: 77 phần trăm người dùng không bao giờ sử dụng ứng dụng nữa 72 giờ sau khi cài đặt. Điều này đặt ra một thách thức cho các nhà thiết kế để khiến mọi người yêu thích các ứng dụng của họ trong tuần đầu tiên quan trọng đó.

Các ứng dụng thành công nhất là những ứng dụng có thiết kế hành vi tốt, những ứng dụng ‘dính’ mà mọi người sử dụng thường xuyên và không thể tưởng tượng được cuộc sống mà không có.

Các trang web thương mại điện tử phụ thuộc vào các sự kiện bán hàng định kỳ. Những doanh số bán hàng từ bán hàng kỳ nghỉ đến các sự kiện bán hàng đặc biệt không phải ngày lễ. Ví dụ, ngày Prime Prime của Amazon, không trùng với bất kỳ ngày lễ hay đợt giảm giá hàng năm điển hình nào như Black Friday, nhưng Amazon đã biến Prime Day 2016 thành ngày mua sắm thành công nhất từ ​​trước đến nay, làm lu mờ doanh số của Prime Day 2015 hơn 60 % trên toàn thế giới.

Vào năm 2015, Flipkart đã bán hàng hóa trị giá 300 triệu đô la trong Ngày Big Billion Day, một ngày tương đương với Ngày chính của Amazon. Trong giờ đầu tiên mở bán, Flipkart đã có gần 140 đơn hàng mỗi giây. Tải xuống ứng dụng di động của Flipkart tăng đáng kể trong Ngày Big Billion Day, vì nhiều ưu đãi chỉ dành cho người mua hàng trên thiết bị di động.

Cùng với các đơn đặt hàng khổng lồ vào Big Billion Day, chúng tôi thấy số lượng gỡ cài đặt ứng dụng tăng ngay sau các sự kiện bán hàng này. Trong số những người tiêu dùng tải xuống ứng dụng di động của Flipkart trước hoặc trong Ngày đại tỷ, trung bình chỉ có khoảng 30% giữ ứng dụng này qua năm khác kể từ năm 2014. Người dùng thường ngừng sử dụng ứng dụng di động sau khi việc bán kết thúc, một phần do hạn chế lưu trữ của Ấn Độ người dùng di động phải đối mặt. (Nhiều dịch vụ điện thoại giới hạn khách hàng trong tổng số hai mươi ứng dụng trên điện thoại di động ở Ấn Độ.) Người tiêu dùng chọn giữ các ứng dụng mà họ sử dụng hàng ngày, như Facebook, WhatsApp hoặc YouTube.

Chúng tôi đã quyết định tìm hiểu sâu hơn về các loại ứng dụng khác nhau và xác định đâu là kẻ thắng và người thua liên quan đến lòng trung thành của khách hàng:

Tin tức, Thể thao và Thời tiết là một trong những danh mục phía đầu “Retain”. Tại sao? Tất cả đều là những ứng dụng hình thành thói quen, nghĩa là mọi người cứ quay lại với họ hết lần này đến lần khác. Để di chuyển ứng dụng của họ về phía khu vực giữ lại trên mạng, Flipkart cần xây dựng một ứng dụng hình thành thói quen.

Tuy nhiên,Cái gì một ứng dụng gây nghiện? Để tìm hiểu, trước tiên chúng tôi cần xác định những thách thức đối với lòng trung thành trong Thương mại điện tử.

Thử thách số 2: trung thành bằng 0

Thói quen là những hành động được thực hiện với rất ít hoặc không có ý nghĩ có ý thức. Nghiên cứu cho thấy rằng khoảng 40% những gì chúng ta làm mỗi ngày được thực hiện theo thói quen. Chúng ta bị cuốn hút vào việc làm mọi thứ theo một cách nhất định, và chúng ta dựa vào sự nhất quán và thoải mái mà thói quen của chúng ta cung cấp. Ví dụ, ngành công nghiệp trò chơi điện tử đã và đang sử dụng khái niệm của hook để giữ người dùng quay lại chơi trò chơi của họ trong nhiều năm.

Hiệu trưởng của một hook của người Viking cho chúng ta biết rằng một bộ kích hoạt khiến chúng ta thực hiện một hành động mà chúng ta trải nghiệm phần thưởng; phần thưởng đó khiến chúng ta đầu tư vào hành động thưởng cho chúng ta, dẫn đến nhiều tác nhân hơn và do đó kéo dài chu kỳ.

Không có gì bí mật rằng đây là cách động vật được đào tạo.

Hook bắt đầu với một kích hoạt trong môi trường người dùng. Chúng tôi đã quen thuộc với các trình kích hoạt bên ngoài. Tuy nhiên, kích hoạt nội bộ là quan trọng hơn trong việc giúp hình thành một thói quen lâu dài. Chúng ta sử dụng nhiều hoạt động theo thói quen trong suốt cả ngày để thoát khỏi sự nhàm chán hoặc đôi khi thoát khỏi trạng thái cảm xúc tiêu cực và vào vùng thoải mái. Ví dụ: chúng tôi duyệt Facebook và Instagram trong nỗ lực nâng cao tâm trạng của chúng tôi bằng cách xem GIF hình chú cún dễ thương hoặc video mèo vui nhộn.

FOMO

Mỗi ngày khi thức dậy, nhiều người trong chúng ta cảm thấy sợ bỏ lỡ (FOMO). Nếu bạn kiểm tra email, tin tức, Facebook, Twitter, v.v. điều đầu tiên vào buổi sáng, thì bạn sẽ biết những gì đang xảy ra trong thế giới của bạn và do đó cảm thấy kết nối nhiều hơn. Nhóm Flipkart đã nhìn thấy một cơ hội để sử dụng kích hoạt nội bộ này để bắt đầu hook của họ.

Từ FOMO (nỗi sợ bị bỏ lỡ) trên thực tế đã được thêm vào Từ điển tiếng Anh Oxford năm 2013. Mặc dù thuật ngữ này chỉ mới được thêm vào từ vựng của chúng tôi, nhưng trải nghiệm FOMO không có gì mới.

FOMO. Bạn bè với điện thoại di động (Ảnh của Garry Knight trên Flickr)

Để tạo ra một hook hiệu quả, bạn cần một mẫu UX khả thi. Và bạn cần nhận ra rằng các thông báo truyền thống có thể không hoạt động tốt vì các vấn đề cố hữu của chúng/

Flipkart có hơn 80 triệu sản phẩm trong hơn 80 loại, do đó, điều quan trọng đối với họ là phân loại và gắn thẻ biển sản phẩm có sẵn và ánh xạ chúng theo sở thích của người dùng. Điều này dẫn đến thách thức tiếp theo

Cá nhân hóa sở thích

Một số người dùng của Flipkart đã được phỏng vấn để hiểu khi nào và cách họ mua sắm trực tuyến nói chung. Rõ ràng là việc cá nhân hóa một nguồn cấp dữ liệu ngắn hơn, hạn chế hơn với các sản phẩm có liên quan sẽ hấp dẫn hơn đối với họ. Chúng ta đều làm quen với cách các hệ thống khuyến nghị truyền thống hoạt động bằng cách kết tinh các mô hình sử dụng và lịch sử. Nhưng đối với Flipkart, điều này sẽ chỉ giải quyết được một phần vấn đề. Chúng tôi đã học được rằng người dùng có xu hướng mua sắm theo hai chủ đề chính:

1. Ý định: Mọi người tìm kiếm các sản phẩm cụ thể mà họ có trong tâm trí. Điều này cho thấy việc nắm bắt và theo dõi các tìm kiếm của khách hàng trên cơ sở cá nhân là rất quan trọng.

2. Sở thích: Một hành vi rộng hơn về ‘mua sắm cửa sổ’ và duyệt tìm các sản phẩm trong các danh mục khác nhau mà người dùng thích hoặc nằm trong sở thích của họ. Đó là nhiều hơn về sở thích và xu hướng. Ví dụ, một người nào đó có thể có hứng thú với việc tập thể dục, đeo ba lô hoặc trong giây lát đang tìm kiếm một món quà cưới. Flipkart cũng đặt ra để nắm bắt những khía cạnh của hành vi khách hàng cá nhân.

Chúng tôi chắt lọc hành vi của khách hàng trên trang web Thương mại điện tử của mình thành hai chủ đề chính: ý định và lợi ích (Spirograph bởi xmatrex)

Phân loại dựa trên các chủ đề được kết nối

Để hàng triệu sản phẩm thành một nguồn cấp dữ liệu tạo nên một danh sách  số ít sản phẩm phù hợp, chúng tôi cần suy nghĩ về cách tạo ra sản phẩm các danh mục khác nhau có liên quan đến một khách hàng.Với dữ liệu người dùng, chúng tôi quan sát thấy rằng mua sắm có xu hướng xảy ra trong các chủ đề. Chúng tôi đã chỉ định một bộ thẻ meta cho mỗi sản phẩm, với mỗi thẻ trở thành điểm mà tại đó một lộ trình của các sản phẩm giao nhau, liên quan theo chủ đề. Thay vì nhóm theo danh mục và phân loại truyền thống theo phân loại, chúng tôi đã sửa đổi cách tiếp cận và sắp xếp các sản phẩm của chúng tôi thành các chủ đề và câu chuyện.

Để xây dựng một vũ trụ của khách hàng về các chủ đề được kết nối với nhau, chúng tôi đã yêu cầu họ chọn sở thích của họ từ đó chúng tôi có thể tạo ra các câu chuyện cá nhân hóa của họ.

Vũ trụ kết quả là sự kết hợp giữa các thiên hà liên kết chặt chẽ và lỏng lẻo của các sản phẩm, phục vụ cả hai mô hình mua sắm dựa trên ý định và sở thích, được xây dựng duy nhất cho mỗi người dùng. Dưới đây là một mạng như vậy cho các Travel:

thiên hà và cụm sản phẩm được tổ chức thành các chủ đề và câu chuyện so với phân loại thông thường.

Các mục tiêu của công ty là tạo ra một điều kiện, ví dụ, khách hàng kiểm tra một sản phẩm và có thể khám phá các sản phẩm liên quan trong câu chuyện hoặc chủ đề đó như thể đi qua thiên hà đó. Cách tiếp cận này cho phép người dùng xem một bộ sản phẩm đa dạng được chia theo danh mục của họ, nhưng thống nhất theo một câu chuyện hoặc một chủ đề.

Khách hàng có thể xem sản phẩm theo chủ đề và câu chuyện thay vì phân loại theo cấp bậc.

Giải pháp: Một tiêu hóa ngắn hàng ngày

Internet rất rộng lớn và dường như vô tận. Người tiêu dùng tinh vi ngày nay muốn liên quan đến thông tin, không phải thông tin phong phú. Điều này có nghĩa là công cụ khuyến nghị của Flipkart phải được xây dựng lại từ đầu.

Nội dung không giới hạn so với các nội dung giới hạn 

Chúng tôi quyết định xây dựng một bản tóm tắt hàng ngày về số lượng sản phẩm giới hạn, làm mới phần nội dung mỗi ngày. Điều này có nghĩa là chúng tôi phải rời khỏi dòng sản phẩm không giới hạn, thường khiến người dùng rơi vào tình trạng tê liệt quyết định, nhanh chóng bị loại bỏ, và cuối cùng trở nên không liên quan và do đó bị bỏ qua.

Mỗi buổi sáng, những khách hàng chọn tham gia đều nhận được thông báo về nội dung hàng ngày.

trải nghiệm mua sắm hình thành thành công thói quen 

trung tâm của giải pháp Flipkart đưa ra quyết định sử dụng khái niệm hook để tạo trải nghiệm người dùng hình thành thói quen được thiết kế để thu hút khách hàng đến trang web thương mại điện tử.

Chúng tôi biết rằng người dùng sẽ trở nên gắn bó với dự đoán nếu nhận được phần thưởng g và vì vậy chúng tôi đã đưa ra khái niệm về một bản nội dung hàng ngày, sẽ được tổ chức xoay quanh các chủ đề và câu chuyện và được cá nhân hóa cho mỗi và mọi khách hàng.

Con đường của Flipkart đến một nội dung  hàng ngày được thiết kế tốt dựa vào việc trở nên quen thuộc sâu sắc với thói quen hiện tại của người tiêu dùng. Bằng cách hiểu những gì thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm và đưa ra một số lượng ưu đãi hữu hạn mà Flipkart biết sẽ thu hút họ, chúng tôi có thể tận dụng thói quen mua sắm di động đã ăn sâu của họ.

Thay vì cố gắng thay đổi thói quen của người tiêu dùng hoặc thuyết phục họ về giá trị của Flipkart, chúng tôi đã cung cấp cho họ một tài nguyên mới để thêm vào các hành vi do FOMO điều khiển hiện có của họ.

Mọi người trong không gian thương mại điện tử đang chạy đua cho một lát cắt của những gì được dự đoán vào năm 2020 sẽ là một thị trường toàn cầu trị giá 4 nghìn tỷ đô la. Các công ty đứng đầu sẽ là những người suy nghĩ thành công và thực hiện chiến lược trải nghiệm người dùng khác với chiến lược truyền thống.

Tương lai của Thương mại điện tử là thu hút khách hàng bằng các đề xuất được cá nhân hóa, có liên quan được xây dựng xung quanh dữ liệu người dùng, không chỉ đơn giản là phục vụ như một danh mục sản phẩm và đẩy người dùng đến các sản phẩm mà trang web muốn họ mua.

Nếu nội dung bài này hữu ích, hãy like và share để ủng hộ Pixy team nhé. 

F: https://www.facebook.com/pixystudiovn

E: [email protected]

viVI
en_USEN viVI